Soho House: como funciona o novo clube privado em São Paulo

Com festas, hotel e coleção de arte, espaço próximo à Paulista já teve a visita de famosos como Pabllo Vittar, Bruna Marquezine e João Guilherme

Por Humberto Abdo
Atualizado em 11 jul 2024, 18h12 - Publicado em 27 jun 2024, 20h00
Pátio à noite com plantas, janelões de vidro e iluminado
Noite de abertura: pátio central da Soho House São Paulo (Pedro Pinho/Soho House/Divulgação)
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Com um segurança sempre ao lado, Pabllo Vittar circula fazendo carão enquanto Bruna Marquezine e João Guilherme se beijam sem temer os paparazzi. Nas primeiras noites de Soho House, clube privado recém-aberto nos Jardins, privacidade e bebida à vontade têm sido regras básicas da casa.

Instalada no complexo Cidade Matarazzo, próximo à Avenida Paulista, a unidade chega para ampliar a lista de endereços espalhados pela Europa e por países como Tailândia, México e Estados Unidos — em todos, só entra quem é membro, que pode levar até três convidados por vez.

Bruna Marquezine posa apoiada em balcão vestindo vestido claro, quase branco, cintilante, com cabelos escuros curtos
Bruna Marquezine: na abertura da Soho House São Paulo (Pedro Pinho/Soho House/Divulgação)

Com taxas anuais de 8 150 a 20 000 reais, o negócio mira os artistas e executivos do setor criativo, todos selecionados por comitês que analisam cada perfil interessado em se tornar sócio.

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Foto de ambiente mostra sofás, lustre e mesas com arco à esquerda
Clube Soho House reúne mobiliário de designers brasileiros e obras de arte em todos os cômodos (Christopher Sturman/Soho House/Divulgação)

A matriz, aberta em 1995, em Londres, pelo britânico Nick Jones, logo fisgou celebridades e a elite local — foi numa casa londrina que o príncipe Harry teve o primeiro encontro com a esposa, Meghan Markle.

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“O comitê é composto por pessoas que representam os principais pilares criativos, como arte, publicidade e moda”, diz Alicia Gutierrez, diretora de membership para a América Latina.

Para a escolha dos membros, o grupo considera indivíduos de diferentes áreas, faixas etárias e níveis de carreira. “Com valores em comum e a vontade de conviver dentro dessa comunidade.”

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Pátio com árvores e mesas e cadeiras
Pátio central: no local do antigo Hospital Matarazzo (Christopher Sturman/Soho House/Divulgação)

Ao lado do Rosewood, o edifício de dois andares também comporta um hotel com 32 quartos. No térreo, o pátio central se conecta com as salas coletivas para trabalhar ou confraternizar e com o bar e restaurante. Comes e bebes não estão inclusos na anuidade, mas sócios têm direito a desconto na hospedagem.

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Além de servir como local de trabalho e networking, o espaço terá uma agenda de festas e workshops e, até o fim do ano, bar com piscina e academia também devem ficar prontos.

Drag queen de óculos e peruca loira dentro de banheira
Pabllo Vittar na Soho House: clube privado mantém a tradição de instalar banheiras dentro do próprio quarto de hotel (Pedro Pinho/Soho House/Divulgação)

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Cada unidade tem seu estilo e identidade próprios, com mobiliário e obras de arte assinados por artistas e designers locais — em São Paulo, são mais de 100 peças produzidas por profissionais como Antonio Tarsis, Jaime Lauriano e Leda Catunda.

Mas todas guardam certa similaridade nos detalhes, para que os frequentadores “se sintam em casa” em qualquer uma. Nos cardápios, há receitas comuns em vários locais, e certos serviços já são praxe, como o barman com um carrinho de coquetéis gratuitos trazidos até a porta dos quartos no fim da tarde.

Pessoa negra e drag queen de peruca rosa e óculos escuros se abraçam segurando pela cintura, em frente a planta alta
Liniker e Pabllo Vittar (Pedro Pinho/Soho House/Divulgação)
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“Como procuramos prédios com história, sabemos dos desafios na construção, mas a restauração faz parte da narrativa e é muito bom dizer ‘olha, os pisos e as janelas daqui são originais’ ”, destaca Alicia. “Tudo aqui é feito por criadores e artesãos do Brasil, até os pratos e canecas.”

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Foto de ambiente mostra arco com pintura artística e ambiente de mesas, cadeiras e poltronas
Áreas comuns: para trabalhar e confraternizar (Christopher Sturman/Soho House/Divulgação)

Nas quatro unidades de Los Angeles, tamanho, público e proposta mudam ligeiramente. Em Downtown, o topo de um prédio repleto de grafites recebe a turma mais jovem e descolada enquanto a de West Hollywood costuma ser frequentada por figurões da indústria do cinema — a festa pós­-Oscar, por exemplo, recebeu atores como Robert Downey Jr. e Cillian Murphy.

Um showroom na cidade permite comprar móveis e louças usados no clube. A ideia de criar uma marca de design surgiu depois de notarem o “sumiço” de certos itens, como os finos copos de cristal.

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Foto de quarto de casal com sofá laranja à frente e lustre
Hotel-boutique: com 32 quartos (Christopher Sturman/Soho House/Divulgação)

Apesar de um ou outro comentário incrédulo sobre o sucesso do negócio durante a festa de abertura, no último dia 15, os primeiros integrantes do clube parecem estar satisfeitos.

Atores, arquitetos, músicos e galeristas se misturam à vontade em um dos poucos lugares na cidade onde celulares não estão sempre à mostra, interrompendo a conversa. É que, além de incentivar novas conexões, a equipe paulistana também terá a missão de fazer valer a norma de não fotografar nas dependências. Numa sociedade que tanto valoriza a exclusividade, e adora exibir privilégios nas redes sociais, evitar as selfies deverá ser o mais árduo desafio da nova empreitada.

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Sala com sinuca e poltronas
Soho House São Paulo: exclusivo para membros do setor criativo (Christopher Sturman/Soho House/Divulgação)
Sala com sofás e mesas
Toque local: móveis brasileiros e design inspirado na cidade (Christopher Sturman/Soho House/Divulgação)
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Bar em madeira
Soho House (Christopher Sturman/Soho House/Divulgação)
Recepção de hotel com balcão em madeira
Recepção Soho House São Paulo (Christopher Sturman/Soho House/Divulgação)
Foto em close de fachada de prédio laranja com terraço
(Christopher Sturman/Soho House/Divulgação)
Sala com mesa de centro, porta dupla alta e sofás
Soho House Sao Paulo (Christopher Sturman/Soho House/Divulgação)
Ombrelones, mesas e árvores em pátio central
Jardim central: espaço para refeições, eventos e reuniões (Christopher Sturman/Soho House/Divulgação)
Foto em close de fachada de prédio bege com terraço
(Christopher Sturman/Soho House/Divulgação)

O repórter viajou a Los Angeles a convite da Soho House

Publicado em VEJA São Paulo de 28 de junho de 2024, edição nº 2899

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