É noite de segunda-feira, a loja é recém-inaugurada (foi aberta no dia 14) e, mesmo assim, filas se formam em frente ao We Coffee da Vila Nova Conceição.

E ai de quem entrar no salão sem permissão — o recepcionista vai atrás, discretamente, evitar que espertalhões “roubem” os assentos. Mas isso é fichinha, se considerarmos que na unidade pioneira, que começou a receber o público em novembro de 2020 na Liberdade, a espera pode chegar a duas horas nos fins de semana, com aqueles separadores de gente de bancos e aeroportos.

Completam o time de filiais a do Jardim Paulista e a do Edifício do Citibank, na Avenida Paulista, o único com serviço de autoatendimento e inauguração prometida para a segunda (30). E a expansão segue. “Nosso projeto é chegar a quinze unidades na Grande São Paulo até o fim do ano”, projeta Alexandre Germano, managing partner e CFO da empresa. “Somos muito assediados por shoppings”, adianta.

O público — ano passado, foi estimado cerca de 1 milhão de visitantes — ama os ambientes branquinhos/ clean/minimalistas com um quê de futurismo. Assim como as guloseimas, os espaços são instagramáveis (ou “tiktokáveis”?), próprios para postar. A marca, aliás, bomba no TikTok, e boa parte da freguesia conheceu a loja através dessa plataforma digital. São muitas crianças e adolescentes, que com frequência se fotografam — ou pedem para os pais as clicarem — nos salões.

Não sem antes cobiçar algumas das gulodices das vitrines ou uma bebidinha com ou sem café — em geral, os preços dos produtos giram em torno de 10 e 30 reais. Comeria um “cachorro-quente” de morango no pão cor-de-rosa recheado de creme e pedaços da fruta? Saem 7500 por mês desses chamados magic sticks, em sabores variados. E provaria um pão de alho que é meio doce, meio salgado? (Também são vendidas 7 500 unidades mensais.)

Para dar conta da demanda, desde outubro, tudo é produzido numa cozinha central na Aclimação, onde também ficam escritórios e espaços de treinamento de baristas e atendentes.

A história da We Coffee começou em 2020 com alguns, digamos, percalços de comunicação. Muito foi divulgado que a grife era chinesa, com centenas de unidades fora do país. Mas não. “É uma marca feita para o Brasil”, esclarece o executivo Germano sobre a empresa, fundada por um grupo de empresários chineses e brasileiros de origem chinesa.

As quatro lojas operantes, que até agora somam 250 funcionários, são próprias e não há previsão de franquias. Para este fevereiro, está previsto o lançamento de um aplicativo pelo qual se poderá fazer pedidos para retirada e ter um programa de recompensas e ficar ainda mais ligado no celular — sim, visitar e produzir algum conteúdo é quase um imperativo na We Coffee. “150% do público faz isso”, brinca Germano.

Publicado em VEJA São Paulo de 1º de fevereiro de 2023, edição nº 2826.

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