Caiu na rede
Marcas e serviços de classe vencem o preconceito de vender on-line e capricham no atendimento virtual
Há cinco anos, quando “googlar” já era um verbo corriqueiro na linguagem oral, quem buscasse Prada na internet jamais encontraria o prada.com. Marca de roupas e acessórios considerada “moderna”, a italiana inexistia no mundo virtual. A exemplo das concorrentes, ela desacreditava da capacidade que uma tela de computador tem de seduzir clientes a desembolsar cifras de vários dígitos. Hoje, o site oficial coloca na vitrine malas, bolsas e óculos. A e-store é o único lugar, além do número 3 da Corso Venezia, em Milão, a vender os oxfords de solado de borracha colorida ou corda, um hit recente. Na rede, o cliente encomenda o saco de proteção para o calçado de acordo com seu gosto e solicita a impressão de suas iniciais nele. A Prada está longe de lançar tendência com o serviço. Anda passo a passo com a clássica Salvatore Ferragamo, que disponibilizou o verão 2012 para pré-encomendas no site — com a opção de montar visuais diferentes combinando as peças num manequim virtual. Nenhuma, no entanto, se compara à Burberry. Pioneira entre as grifes a cair na rede, a britânica permite ao internauta criar uma versão da icônica peça da casa: o trench coat. No canal Bespoke, os consumidores determinam o comprimento da capa de chuva, as mangas, o forro, os acabamentos interno e externo da gola, os botões, os bordados. VEJA LUXO simulou a compra de um modelo Kensington. Elegeu napa branca, 85 centímetros de comprimento e as iniciais VSP bordadas num dos quatro estilos disponíveis de monograma. Total da compra, em BRL, o cada vez mais cobiçado “Brazilian real”: 17 670,00.
Customizar a experiência on-line é a maneira eleita pelas marcas para substituir os salamaleques típicos dos espaços físicos (a butique Daslu se celebrizou no mundo, nos anos 2000, pelo staff, pronto a servir madames como se fossem rainhas). “As grifes demoraram para perceber o peso do comércio virtual, mas hoje várias delas investem no site próprio como a maior e mais relevante loja-conceito”, diz a empresária americana Alexandra Wilkis Wilson. É o caso da Gucci, cuja e-sede é uma das mais completas do mercado. Números foram determinantes para mudar essa percepção. Nos Estados Unidos, as lojas on-line despontaram entre as mais lucrativas no Natal, com um aumento de cerca de 15% nas vendas em relação ao mesmo período de 2010. Alexandra Wilkis Wilson fala com conhecimento de causa. Ela é uma das fundadoras da ponta de estoque virtual Gilt Groupe e coautora do livro By Invitation Only: How We Built Gilt and Changed the Way Millions Shop (em tradução livre, “Só para convidados: como construímos o Gilt e transformamos o hábito de compra de milhões”), lançado em abril. Criado em 2007, o site oferece Marc Jacobs e Paul Smith, por exemplo, com pelo menos 60% de desconto, em liquidações com 36 horas de duração, exclusivas para sócios. O grupo cresceu de 15 000 inscritos para 5 milhões, entrega em noventa países e conta com portais de gastronomia, hotéis e decoração.
Sites multimarcas como o Gilt abriram caminho para o e-luxo. Em 2000, a inglesa Natalie Massenet penou para convencer marcas de moda feminina e investidores de que as consumidoras estavam prontas a pagar caro por peças sem prová-las. Em 2010, o net-a-porter.com foi comprado por 535 milhões de dólares pelo grupo Richemont, dono de joalherias como Cartier e relojoarias como Vacheron Constantin. O negócio de Massenet virou um império com os portais Mr Porter, o primeiro de moda masculina, e The Outnet, que é uma ponta de estoque. “O apelo para fazer compras no conforto de casa, onde se pode escolher com calma, não pode ser subestimado”, diz um dos diretores do Mr Porter, Toby Bateman. A noção vale para além do guarda-roupa. A agência francesa Voyage Privé — recém-aberta ao mercado brasileiro, onde conquistou 120 000 usuários em um mês — oferece pacotes de viagem de alto padrão aos associados. Os brasileiros gastam, em média, 1 067 dólares por compra no Mr Porter, comparados aos 494 dólares dos americanos. Para descomplicar o arremate made in Brazil, o site calcula 95,2% em cima do preço da peça para contemplar os impostos cobrados no país. Antes, o consumidor tinha uma surpresa (desagradável) ao descobrir, só na entrega do pacote, quanto devia ao Leão. Essa adaptacão ao mercado local é ideiado Farfetch, para quem os brasileiros somam 10% da clientela. O site vem crescendo 200% ao ano com uma proposta inovadora: intermedeia a compra entre o cliente e algumas das melhores butiques do mundo, num total de mais de 35 000 produtos de 1 500 grifes. Nas outras multimarcas, o comum é manter um estoque próprio.
Agora, as e-multimarcas apostam em inovação e eficiência. O my-wardrobe.com, especializado em linhas acessíveis como See by Chloé e Vivienne Westwood Anglomania, estuda um serviço em que o cliente possa criar um manequim com suas medidas para simular o caimento das roupas. Entrega e devolução estão cada vez mais rápidas e, muitas vezes, são gratuitas. Quando surge um problema, vale o pronto atendimento. “O segredo do sucesso é o serviço ao consumidor”, diz Andrew Hood, diretor do Amara, portal de decoração que reúne Ralph Lauren Home, Missoni Home e Donna Karan Lenox. As descrições são minuciosas, com fotos e vídeos dos produtos de vários ângulos — tudo adaptado a acessos por celular ou tablet. Muitos sites investem no formato revista de moda. É o caso do paulistano oqvestir.com.br, de 2009, cujo faturamento cresceu 1 000%, impulsionado pelas dicas de estilo. Em meio a tantas novidades, um hábito tão antigo quanto conjugar o verbo comprar continua atual: pesquisar, ainda mais quando se desembolsam milhares de reais (na Fabergé, que voltou ao comércio pelo mundo virtual antes de abrir lojas de verdade, uma joia ultrapassa facilmente a casa dos 50 000 reais). A vantagem é se poupar do trânsito e ter acesso a incontáveis produtos com o clique do mouse — feito impossível de reproduzir numa tarde batendo pernas por aí — em pleno lar, doce lar. Quem sabe, saboreando um bom champanhe. Comprado, é claro, pela internet.
POR QUE VALE A PENA NAVEGAR
BURBERRY.COM A marca inglesa explora vídeos, fotos de passarela, ângulos diversos para vender as roupas. As descrições incluem tecidos e acabamentos — e até comentários como “o paletó é justinho”. Indica, ainda, os cuidados de lavanderia e recomenda outros produtos da mesma coleção para completar o visual
NET-A-PORTER.COM, MRPORTER.COM e THEOUTNET.COM O primeiro é de moda feminina. O segundo, de moda masculina. O terceiro, uma ponta de estoque (por ora, só do net-a-porter). Em comum, estes sites ingleses, pertencentes ao conglomerado sul-africano Richemont, reúnem as marcas mais poderosas do planeta. Mais do que vender, eles oferecem sugestões de como usar as peças de um jeito estiloso
GILT.COM A ponta de estoque americana funciona com liquidações temporárias (um relógio faz contagem regressiva para indicar o tempo que resta para um item continuar à venda) — exclusivas para sócios
FARFETCH.COM.BR A diferença desta multimarcas situada em Londres, com sede também em São Paulo, é que conecta o cliente com o estoque de 1 500 marcas
OQVESTIR.COM.BR Criado em São Paulo, o site oferece principalmente marcas nacionais. No melhor espírito brasileiro, parcela pagamentos. Tem, ainda, uma revista que propõe, como seu nome indica, o que vestir
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