Marcas globais, produtos locais
Os gigantes da cosmética agora adequam fórmulas às necessidades de cada nacionalidade
No mês de março, a L’Occitane fez um movimento surpreendente. Conhecida por “colocar” há trinta anos a Provença dentro de frascos — de xampus a perfumes —, a empresa francesa acaba de lançar uma marca com ingredientes brasileiros em produtos fabricados no Brasil, a L’Occitane au Brésil. “Escolhemos embalar extratos de mandacaru e jenipapo”, diz a diretora, Laura Barros. Típico da caatinga, o mandacaru, extraído no interior da Bahia pelos produtores da Cooperativa de Agropecuária Familiar de Canudos, Uauá e Curuçá e até então usado na alimentação de animais, empresta o poder hidratante a uma linha que vai de sabonete a esfoliante. Fruta típica do cerrado, o jenipapo, com ação reparadora e hidratante, é cultivado em Paraibuna, no interior do estado de São Paulo. A novidade da indústria que fez história com lavandas e sempre-vivas colhidas no sul da França acompanha uma nova onda no mercado da beleza. Depois de um século comercializando os mesmos produtos em todo o planeta, gigantes da cosmética se dedicam a adaptar o conteúdo das embalagens a cada região. “A ciência nos ajudou a determinar as especificidades locais de pele e cabelo: por exemplo, a brasileira tem a pele mais oleosa do que a europeia”, comenta Bianca Soares, gerente de produto da francesa Avène, especializada em dermocosméticos. O Brasil e a China despontam entre as geografias mais estudadas. “Em ambas as culturas, a vaidade é valorizada, e as exigências estão cada vez mais sofisticadas”, afirma Anna Kim, editora de beleza do Stylesight, em Nova York, escritório que estuda hábitos de consumo.
A Ásia vem demonstrando talento como difusora de tendências para os cuidados com a pele. “Para chinesas, japonesas e coreanas, a maquiagem também serve para tratar a pele”, diz Anna. Daí o sucesso do BB Cream, recomendado originalmente por dermatologistas a pacientes em recuperação de cirurgias. Com o sucesso no Oriente, o produto quatro em um (hidratante, prime, protetor solar e regenerador) foi lançado na Europa em 2011 — de Estée Lauder a Shu Uemura, todos oferecem uma versão. Na Ásia, outro ponto se destaca: a pele alva é uma questão de status. Para esse lado do globo, a Avène desenvolveu a Sensitive White: do sabonete ao creme, o chamariz é a ação clareadora. No Brasil, o forte são os cabelos e os protetores solares. Um dos cases mais incensados é o da linha Elseve Reparação Total 5, para cabelos danificados, desenvolvido em 2008, no laboratório da L’Oréal Paris no bairro da Pavuna, no Rio de Janeiro. “A brasileira busca um produto capaz de tratar os fios, que sofrem por causa do clima ou de processos químicos, sem deixá-los pesados”, diz Pierre-Emmanuel Angeloglou, um dos diretores da empresa no Brasil. Hoje, o Total 5 está presente em quase todos os 130 países onde o grupo vende seus produtos. Em março, foi a vez da linha de tratamento Absolut Control, da L’Oréal Professionnel, à base de manteiga de murumuru, uma palmeira da Amazônia, para combater o volume e o frizz.
No ano passado, a Avène apresentou o primeiro protetor solar para o Brasil: não só a necessidade de FPS difere da da Europa, onde a empresa é líder em filtros, mas é também uma questão de pele. Os produtos franceses eram considerados “pesados” pelas consumidoras tropicais, que preferem toque “seco”. Descobrir a textura certa parece ser crucial para o sucesso em terras brasileiras. A L’Oréal vai abrir neste ano um centro de pesquisa para tratamentos de pele no Rio. Em 2014, a empresa expandirá o estudo para cabelo, corpo, unhas, desodorantes e perfumes. Este será o sexto laboratório do grupo no mundo, depois da França, dos Estados Unidos, do Japão, da China e da Índia.
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