Só para eles
Na década de 90, apenas 4% dos homens diziam usar cosméticos. Em 2005, o número saltou para 34%, e estima-se que em três anos metade da população masculina será consumidora de cremes e afins
Às margens do Rio Sena, a alguns passos da Catedral de Notre- Dame, um novo endereço vem chamando a atenção de alguns parisienses: Les Thermes de Lutèce. O local, inaugurado no fim do ano passado, é um instituto de beleza que utiliza só cosméticos naturais. Mas, além de seu aspecto ecologicamente responsável, a grande diferença desse spa é que, ao contrário de seus concorrentes, apenas os homens batem na porta do charmoso prédio do século XVI. Fundado por Isma e Amanda Calek, mãe e filha criadoras de uma marca de cosméticos chamada Zvonko, o Thermes de Lutèce faz parte de uma nova geração de estabelecimentos reservados à clientela masculina.
Cadeiras de barbeiro antigas, cores sóbrias e madeiras rústicas recebem os clientes no 1º andar, enquanto no subsolo um hammam (o banho turco, um tipo de relaxamento com esfoliação) e cabines para tratamentos foram instalados. “Alguns vêm para fazer a barba, como antigamente, mas o que eles mais procuram são as hidratações, as massagens que ajudam a emagrecer e os cremes contra o envelhecimento”, diz Isma. “Tudo é adaptado às particularidades do homem.”
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Isso porque, embora não seja segredo para ninguém que a pele masculina é mais grossa que a da mulher (entre 16% e 22%, segundo os especialistas), o que muita gente desconhece é que os rapazes também têm mais colágeno na epiderme, que a torna mais resistente e faz com que os efeitos do tempo apareçam bem mais tarde. Mas o outro lado da moeda é que, quando as rugas começam a surgir, elas são mais profundas. Sem esquecer a agressão diária causada pelo ritual do barbeado. Diante dessas especificidades, várias marcas se lançaram em busca dessa metade da população até então ignorada, que se contentava com seu after shave ou que usava, às escondidas, os cremes de madame.
A pioneira foi a americana Baxter of California, criada em 1965, seguida por Estée Lauder e sua linha Aramis, nos anos 1970, e por Biotherm e Vichy, na década de 80. Mas foi preciso esperar o início dos anos 2000 para que gigantes como Clarins e L’Oréal lançassem suas linhas for men.
Mais do que uma tendência, esse movimento atesta uma mudança de comportamento. “Os homens não escondem mais a vontade de cuidar da imagem”, diz a historiadora de moda Florence Müller. “Eles tornaram-se concorrentes para as mulheres em seu narcisismo tradicional, e alguns rapazes passam mais tempo no banheiro se preparando para sair que a namorada.” Para ser exato, segundo uma pesquisa divulgada na Inglaterra em novembro, os homens gastam, em média, 81 minutos por dia com cuidados pessoais ligados à pele, ao cabelo e à escolha de roupa, enquanto as mulheres levam 75 minutos para se aprontar.
Essa mudança é ainda mais visível quando se olham as estatísticas de consumo. Se em 1990 apenas 4% dos homens confessavam usar cosméticos, em 2005 eles já eram 34%, estima-se que em 2015 metade da população masculina será consumidora de cremes e afins. Só para ter uma ideia, o mercado mundial de cosméticos para eles já representa 10% do setor e movimenta mais de 10 bilhões de euros – oito vezes mais que em 1990. Foi mirando nesse segmento, que cresce, em média, 1,5 vez mais rápido que o feminino, que os franceses Sébastien Lebeau e Charles Borniche lançaram, há seis anos, o Comptoir de l’Homme, um site de vendas on-line que reúne mais de setenta marcas de cosméticos exclusivos para a pele masculina. Tem desde as francesas e quase confidenciais Didier Rase e 66°30 até as suíças Task e Skintech, passando pela sueca Recipe for men, que dividem as prateleiras virtuais com nomes mais conhecidos, como Clarins, Clinique, Biotherm ou Shiseido. O sucesso do site foi tamanho que em 2008 a loja virtual - que vende para toda a Europa – abriu suas portas no mundo real, no bairro de Saint-Germain-des-Prés, seguida, dois anos depois, de um instituto de beleza no mesmo endereço. Com sessões que duram de trinta minutos a quatro horas, é possível cuidar de todo o corpo, com massagens, cremes e depilações específicas para o homem, e ainda fazer umas comprinhas. “Nossos clientes têm entre 25 e 55 anos”, conta Priscille Torrente, esteticista do Comptoir de l’Homme. “Mas há mães que trazem os filhos de 16 anos para que eles aprendam a cuidar da pele.”
As marcas de prestígio também aproveitaram essa transformação nos hábitos de consumo e se lançaram no setor. A Shiseido, com as linhas Shiseido Men e Zen for Men, é um dos nomes mais presentes nos spas dos hotéis cinco-estrelas mundo afora. A marca, aliás, prepara para este ano o lançamento de um creme “anticansaço” destinado exclusivamente ao público masculino. Do lado da Dior, há quatro anos a grife criou a Dermo System, uma coleção que já faz parte do programa proposto no Dior Institut do Hotel Plaza Athénée. A tradicional Lancôme também dispõe de uma gama de produtos masculinos e propõe, em seu instituto parisiense, sessões especiais para monsieur. Outro exemplo de peso é a Biotherm, do grupo L’Oréal, que tem uma equipe de vinte pessoas dedicadas apenas à R&D da linha Biotherm Homme, que representa um terço do faturamento da casa. A marca se prepara para lançar um anti-âge e uma nova campanha, Live Like a Man, destinada aos homens que ainda não usam cosméticos.
Les Thermes de Lutèce. 70, Quai de l’Hôtel-de-Ville, Paris, ☎ 33 (1) 4277-7620, zvonkoparis.com
Comptoir de l’Homme. 5-7, Rue de Tournon, Paris, ☎ 33 (1) 4634-0418, comptoirdelhomme.com
Institut Lancôme. 29, Rue du Faubourg Saint-Honoré, Paris, ☎ 33 (1) 4265-3074, lancome.fr
Dior Institut Plaza Athénée. 25, Avenue Montaigne, Paris, ☎ 33 (1) 5367-6535, spaplazaathenee.fr
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