Empresas fazem marketing na favela
Gigantes de diversos segmentos apostam em Heliópolis para fortalecer imagem e atrair clientes
Uma noite por mês, a quadra da Unas, a organização dos moradores da Favela de Heliópolis, a maior da cidade, com cerca de 100.000 habitantes, fica apinhada de jovens em busca de diversão. É quando acontece a Balada Black, na qual 1.500 deles se juntam para dançar e paquerar, sem ingerir bebida alcoólica. Capitaneada pela AmBev, que cedeu equipamentos de luz e de som, além de patrocinar a divulgação do evento, a festa é uma das frentes do projeto Jovens Alconscientes, que reúne dez moradores para discutir com a população o consumo da substância.
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Em troca das atividades, eles recebem da empresa uma bolsa no valor de 250 reais. “Não queremos nossa marca associada a menores ingerindo álcool, acidentes de trânsito ou violência doméstica”, diz Ricardo Rolim, diretor de relações socioambientais e comunicação da companhia. O encontro tem tido um aumento de público nos últimos meses e deve se estender até abril do ano que vem. Sob a coordenação de um dos diretores da Unas, os garotos estudam os efeitos da embriaguez, tiram dúvidas dos pais e desencorajam bebedeiras entre os colegas. Para Rolim, investir em imagem tem sido mais importante do que conquistar novos consumidores.
Gigantes de diversos segmentos, como Unilever e Lego, já esticaram os olhos para Heliópolis, mirando na oportunidade de fortalecer seu marketing social e, de quebra, ganhar a simpatia de um mercado emergente, com renda média mensal de 480 reais. Para o professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) Alan Kuhar, a estratégia se assemelha ao empenho de criar itens sustentáveis. “Obviamente, é sempre mais provável o consumidor preferir marcas que ajudam às que não ajudam”, diz.
Nos últimos quatro anos, segundo as lideranças locais, a procura por parcerias em Heliópolis dobrou, e foi preciso reforçar os critérios para apoiar ou não as propostas. “Avaliamos quais ideias podem de fato beneficiar os moradores”, afirma Fabio Robson da Silva, diretor da Unas e coordenador das ações. Sem esse tipo de acordo, fica praticamente inviável para um grupo privado estabelecer programa em favelas. Kuhar ressalta que será mais bem recebido quem oferecer contrapartidas diretas, como bolsas de estudo. “Nesses casos, as empresas são mais eficientes do que o poder público”, explica o professor.
Uma das iniciativas pioneiras por ali foi da Suvinil, em 2003, a convite do arquiteto Ruy Ohtake. Na época, ele havia declarado em uma entrevista que a desigualdade revelada pelo contraste entre Heliópolis e outras regiões mais ricas de São Paulo era uma das coisas mais desagradáveis da cidade. “O pessoal da Unas me ligou e propôs: por que, então, você não nos ajuda a melhorar?”, conta Ohtake. Convite aceito, ele iniciou um estudo para pintar a fachada de 270 casas. Oito moradores foram selecionados para um curso de capacitação oferecido pelo fabricante de tintas e iniciaram a nova carreira na própria vizinhança. A parceria continuou. Em seguida, ele solicitou recursos ao Banco PanAmericano para a criação de uma biblioteca. Os livros foram cedidos por editoras com base em uma lista elaborada pelo crítico Antonio Candido.
Do tamanho de um município médio, Heliópolis também desperta grande interesse de instituições financeiras. O Santander está entre os bancos que fincaram bandeira por ali. Conta com três profissionais, que percorrem as vielas explicando aos microempresários locais (são 11.000, no total) fundamentos de expansão de negócios, com o objetivo de vender produtos de crédito. “Fazemos ao menos setenta atendimentos por mês”, diz a agente Elaine Santos Oliveira. Nesta semana, a Fundação Banco do Brasil prepara outra novidade, que não envolve, em princípio, captação direta de clientes. Será uma oficina de moda e estilismo, com espaço de trabalho para quem se interessar. Os manequins já estão na sede da Unas.
ELAS ESTÃO POR ALI
As iniciativas de empresas na favela
■ AmBev: paga bolsa de 250 reais a jovens para falar dos perigos do álcool em rádios e jornais comunitários
■ Santander: explica aos comerciantes como ampliar seu negócio e tenta vender opções
de crédito
■ Fundação Banco do Brasil: prepara o lançamento de uma oficina de moda para esta semana
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