Os sócios Leandro Scabin e Fábio Meneghini não viram problemas quando elaboraram a história que serviria de gênese para a marca de sorvetes Diletto. A narrativa contava a trajetória de Vittorio Scabin, avô de Leandro, que teria criado os primeiros sorvetes da marca em 1922, na Itália, combinando neve e frutas frescas. Com o início da Segunda Guerra e sem perspectiva de continuar naquele país, ele teria migrado para o Brasil. Oitenta anos depois, caberia ao neto a tarefa de refundar a tradicional empresa.
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Uma reportagem de EXAME, editada pelo Grupo Abril, no entanto, revelou que a história de Vovô Vittorio não era bem aquela. O texto integrava uma estratégia de storytelling, tática usada por publicitários que consiste em criar narrativas para atrair o interesse do público e promover uma marca.
“Contar uma história por trás de uma marca é uma técnica que sempre existiu. Empresas desenvolvem narrativas, ficcionais ou não”, diz o diretor de criação da agência DM9, Fábio Brandão. “A questão é que o consumidor precisa saber até onde vai a veracidade dessa história. Hoje é muito difícil fazer com que um fato fictício contado como real fique escondido por muito tempo.” Em entrevista a VEJA SÃO PAULO, Fábio Meneghini, um dos sócios, disse que tática foi “licença poética”.
Após a publicação da reportagem, uma consumidora registrou queixa no Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária). O órgão sugeriu que a Diletto retirasse a campanha de circulação. Mesmo sem abrangência jurídica, a recomendação do foi acatada. No fim do ano, a seção “Nossa História” no site da marca saiu do ar.
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Com uma linguagem visual retrô e utilizando-se da imagem do avô para alinhar a marca com o passado, a Diletto foi lançada em 2008 e emplacou. No ano seguinte, contava com 400 pontos de venda em todo o país. Com o slogan La felicità è un gelato (a felicidade é um sorvete, em italiano) e a presença de Jorge Paulo Lemann entre os acionistas, a marca chegou aos 30 milhões de reais de faturamento em 2012.
A assessoria de imprensa da Diletto divulgou nota para esclarecer o caso. “O personagem Vittorio, fundador da Diletto, é alterego do Sr. Antonio, avô de nosso sócio. Como representado por nosso personagem, o verdadeiro nonno foi um imigrante de origem italiana proveniente do vilarejo de Sappada, na região do Vêneto, uma região famosa na Itália por utilizar a neve dos Alpes no processo de fabricação artesanal de gelato. Contamos essa história e a tangibilizamos através de slogan e imagens de cunho publicitário.”
Mesmo com a trajetória similar à do personagem inventado pela Diletto, Antonio nunca teria produzido qualquer sorvete. Além de retirar a história do site e das embalagens dos produtos, a Dilleto também deixará de lado a figura do Vovô Vittorio nos sorvetes e passará a adotar somente o desenho do urso polar, usado desde o lançamento da marca.
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