Futuros: de dentro pra fora
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O futuro tem textura
Num mundo regido por algoritmos, uma geração descobre que o atrito pode ser um luxo
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6 out 2026, 10h18
“A inteligência artificial não consegue gerar a areia entre os seus dedos.” Em 2025, a frase estampou outdoors da Polaroid em Nova York e Londres, alguns estrategicamente posicionados perto de lojas da Apple e escritórios do Google. Neste ano, com a campanha “The Best of Summer Is Analog”, a marca subiu o tom e fincou um outdoor na própria areia, em Coney Island: “Vá pular na água antes que os data centers bebam tudo.” Entre uma provocação e outra, o argumento mudou de endereço. A primeira fala da experiência que a máquina não alcança. A segunda, do preço que a máquina cobra. Juntas, nomeiam algo que muita gente sente e pouca gente sabe dizer: existe uma camada da vida que não cabe numa tela, e começamos a perceber que ela pode faltar.
O relatório Generative Realities, da Dentsu Creative, chama esse movimento de Analog Futures ou Futuros analógicos. Um paradoxo, e é nos paradoxos que o futuro costuma se esconder. Quanto mais a tecnologia se infiltra no cotidiano, mais cresce o desejo pelo que ela não toca: o papel, o disco, o telefone com fio, a foto que demora a aparecer. No Brasil, quase metade dos entrevistados diz tentar se desligar o máximo possível. Somos um dos países mais conectados do mundo e, ao mesmo tempo, um dos mais cansados de estar conectados.
A volta do atrito
Durante duas décadas, a tecnologia nos prometeu um mundo sem atrito. Um clique a menos, uma espera a menos, um esforço a menos. Cumpriu a promessa. E descobrimos que, junto com o atrito, foi embora também a sensação de estar presente.
É por isso que hoje se vendem celulares que fazem menos, aparelhos que bloqueiam notificações, tocadores de MP3 com cara de walkman. Entre a Geração Z, quase metade tem interesse em experimentar aparelhos “burros”. A espera de revelar uma foto, o esforço de escrever à mão, o silêncio de um aparelho que não chama ninguém voltam a ter valor. O que a eficiência tratou como defeito está sendo redescoberto como presença.
E há uma ironia que merece atenção: são os mais jovens, criados dentro da tela, os que mais defendem limites para as próximas gerações. Quem nunca conheceu o mundo desligado parece saber, melhor do que ninguém, o que ele cobra.
O gosto como resistência
Quando comecei a fazer pesquisa de tendências e comportamento no Brasil, no início dos anos 2000, o trabalho era ir para a rua e observar o desvio. A tendência sempre nasceu na margem, no canto, antes de alguém dar nome. O algoritmo opera na lógica oposta: aprende com a média e devolve a média, ampliada. O resultado é um mundo em que todos parecem ter a mesma sala, o mesmo prato e a mesma opinião.
Não admira que mais da metade dos entrevistados esteja cansada de receber sempre mais do mesmo. Num tempo em que a máquina sabe o que vamos querer antes de nós, ter gosto próprio vira um pequeno ato de rebeldia. E o acaso, que um dia foi apenas acaso, ganha o status de um direito a ser reivindicado.
Há, porém, um risco nesse caminho de volta. A nostalgia pelos anos 90 e 2000 é poderosa porque lembra uma época em que o futuro parecia promissor. Mas a memória é uma curadora generosa: guarda o orelhão e esquece o resto. O mesmo relatório mostra que muitos jovens sentem o ideal de beleza ficando estreito e irreal de novo. O passado volta embalado em filtro, e nem tudo que retorna merece ficar.
Os futuros analógicos não são um convite para voltar no tempo. Ninguém vai trocar o GPS pelo guia de ruas. A questão é outra: escolher o que fica na mão e o que fica na nuvem.
O relatório arrisca que desligar talvez se torne o luxo supremo. A frase é sedutora e incômoda ao mesmo tempo. Se a desconexão vira luxo, quem vai poder pagar por ela? O executivo que contrata um retiro sem sinal ou o entregador que depende do aplicativo para comer? Corremos o risco de transformar a presença num privilégio de classe.
Para as marcas, o recado é claro e desconfortável. Durante anos, o sucesso foi medido pelo tempo de tela que se conseguia capturar. O consumidor analógico inverte a pergunta: quanto tempo sua marca me devolve? Respeitar a desconexão, revisitar o próprio arquivo e apostar no ofício, na curadoria e na imperfeição são caminhos possíveis. Mas existe uma diferença enorme entre viver o analógico e vestir o analógico. Um filtro granulado num aplicativo desenhado para viciar é apenas estética. E o consumidor percebe.
Fica a ironia final: boa parte dessa rebelião analógica é fotografada, editada e postada. A gente se desliga, e depois conta para todo mundo que se desligou. E esse é o retrato mais honesto do nosso tempo: não queremos abandonar a tela, queremos que ela pare de ser o lugar onde a vida acontece.
A IA pode gerar a imagem perfeita de uma praia. Mas a areia entre os dedos continua sendo nossa.
