Grifes internacionais reduzem preços para atrair o consumidor

Acostumada a adquirir seus óculos de sol durante viagens ao exterior, que acontecem em média duas vezes por ano, a engenheira Alexandra Brandt mudou esse costume há cerca de três meses. Analisando os preços dos produtos da ótica Sunglass Hut, no Shopping JK Iguatemi, ela concluiu que os 700 reais cobrados por um exemplar da Prada valiam a pena se comparados aos valores usualmente encontrados nos Estados Unidos e na Europa. “Decidi comprar aqui porque tenho a possibilidade de parcelar, além de ser muito mais prático”, conta ela. Essa postura da clientela paulistana é consequência de estratégias de mercado adotadas por algumas grifes internacionais para fidelizar os compradores daqui. “Diminuímos em 20% a margem de lucro unitária para reposicionar nossos produtos diante da concorrência”, diz Ennio Perrone, diretor de marketing e produto da Luxottica, responsável pela importação de artigos de etiquetas como Ray-Ban, Dolce & Gabbana e Burberry. Desde abril, quando a medida foi adotada, as vendas aumentaram 50%. “Nossa expectativa é chegar a 80%”, completa o executivo.

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Há outras empresas adotando políticas parecidas. Quando inaugurou sua primeira butique na cidade, em junho, a Panerai, fabricante italiana de relógios sofisticados, optou por absorver boa parte dos impostos da operação para chegar a um preço competitivo. Com isso, a diferença entre as etiquetas daqui e as de fora é hoje de apenas 13%, no caso de itens como o Luminor Base. “Muita gente fica surpresa ao perceber a semelhança dos valores”, diz Marcello Giusti, gerente da loja instalada no Shopping JK Iguatemi.

Outra marca italiana, a Cassina, referência em design, que chegou ao Brasil em junho com a inauguração de um ponto de venda no Jardim Europa, tomou uma decisão mais drástica. “Com três meses de funcionamento percebemos que os negócios não estavam atingindo os resultados esperados e derrubamos os preços”, assume Hélio Bork, representante da marca no país. A cadeira Caprice, por exemplo, que antes saía por 4.020 reais, agora custa 2.810.

Desde o início do processo de abertura do mercado nacional aos importados, na década de 90, os preços estão se aproximando, mas a um ritmo bem lento. Há alguns anos a diferença entre os valores cobrados no país e no exterior batia facilmente os 80% no mercado de luxo. Atualmente, em determinados grupos de produtos, ela não ultrapassa a casa dos 30%. Há casos em que a loja compete com a própria matriz no exterior. “Os clientes estão acostumados a viajar e a comparar as etiquetas”, diz Ellen Kiss, coordenadora do curso de marketing para produtos de luxo da ESPM. “Acabou o tempo em que cobrar muito era a maneira de chamar atenção para a qualidade e o caráter de exclusividade de um artigo.”

Os custos de importação e a alta carga tributária brasileira representam as principais barreiras para obter avanços maiores nessa área. “Precisamos de muita coisa ainda para dizer que os preços ficaram mais acessíveis”, afirma a consultora de moda Gloria Kalil. Numa visita recente à cidade, a editora de moda Carine Roitfeld, que comandou a Vogue francesa entre 2001 e 2011, ficou espantada com o que observou nas vitrines: “Deve ser difícil para quem gosta de ser fashion. É tudo muito caro”.

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NA PONTA DO LÁPIS

Alguns dos valores encontrados hoje na capital em comparação aos praticados pelos mesmos estabelecimentos lá fora

Relógio Luminor Base, da Panerai

Preço em São Paulo (em reais): 12.400

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Preço no exterior* (em reais): 10.910

DIFERENÇA: 13%

Anel Trinity Classic, da Cartier

Preço em São Paulo (em reais): 3.800

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Preço no exterior* (em reais): 3.350