Jader Rossetto: o publicitário do barulho
Conheça o inventor da campanha das “checas”, que fez sucesso na TV e rende agora briga na Justiça
Jogada de mestre ou um golpe abaixo da linha da cintura? Essa é a discussão do momento na publicidade do país por causa de uma campanha para promover uma nova cerveja, a Proibida, criada com um investimento de 87 milhões de reais pela Companhia Brasileira de Bebidas Premium (CBBP), do Ceará.
O produto chega às prateleiras do Nordeste em julho — em São Paulo e outras capitais, no mês seguinte. Mas, até o momento, só se fala na estratégia de propaganda do lançamento, com a contratação de duas lindas modelos que se faziam passar por turistas checas deslumbradas com o país.
O embuste fez sucesso na internet (só no Twitter o perfil da dupla atraiu 130.000 seguidores) e no humorístico “Pânico na TV”, que levou a sério a história e veiculou durante oito edições matérias com as aventuras da dupla de gringas nos trópicos.
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Descoberta a pegadinha, o programa, que tem contrato de exclusividade com o gigante das bebidas AmBev, suspendeu os novos quadros que haviam sido gravados com as moças. Na semana passada, exigindo indenização por danos morais e materiais, o departamento jurídico da RedeTV!, a emissora do “Pânico”, entrou com uma ação no Tribunal de Justiça contra a CBBP.
Toda essa confusão foi criada por um gaúcho de olhos azuis, fala acelerada e em constante luta contra a balança, o publicitário Jader Rossetto. Ele se mudou em 1994 para São Paulo, onde se tornou uma das novas estrelas do mercado de propaganda.
Como um dos criadores da agência We, na Vila Olímpia, teve a ideia de inventar as personagens, que, diga-se de passagem, de checas não têm nada — Dominika é interpretada pela modelo inglesa Alicia Seffras; Michaela, pela personal trainer eslovaca Michaela Matejkova.
Elas foram escolhidas em um casting realizado em Londres, do qual participaram 600 modelos. Cachê: 1.100 reais por dia de trabalho. Da capital inglesa, a dupla passou a alimentar um blog intitulado We Love Brazil e a produzir vídeos nos quais, geralmente só de biquíni ou shortinho, alardeava a vontade que tinha de conhecer o país.
“Essa ação custou 400.000 reais e rendeu, em média, dez minutos de exibição no programa de maior audiência da RedeTV! durante oito semanas”, orgulha-se Rossetto. A iniciativa é polêmica entre os profissionais da área. “Induzir os consumidores a acreditar em algo que não é verdade é inaceitável”, afirma o publicitário José Eustachio, sócio da agência Talent, responsável por campanhas de cervejas do grupo Femsa.
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Segundo ele, o chamado marketing-emboscada, caso das falsas checas, só não é condenável quando a jogada vem logo à tona. Um exemplo: durante a partida da Holanda com a Dinamarca na Copa da África do Sul, em 2010, 36 modelos trajando vestidos laranja justíssimos despertaram a atenção dos cinegrafistas e dos fotógrafos. Estavam ali a serviço do braço holandês da cervejaria Bavaria. Ocorre que a patrocinadora oficial do evento era a concorrente Budweiser. As moças acabaram expulsas do jogo.
As críticas ao seu trabalho deixam Rossetto exaltado. “A grande ironia por trás dessa história é que o sucesso do Pânico veio de sacanear qualquer pessoa que desse na telha de seus produtores”, argumenta. “Foram eles que nos procuraram e, de quebra, ganharam uma tremenda audiência com as checas.”
Não é a primeira vez que ele provoca estardalhaço no universo da propaganda. Em 2007, em alusão à infeliz frase “relaxa e goza”, dita pela então ministra do Turismo, Marta Suplicy, diante do caos aéreo no país, o publicitário criou um comercial na TV para a montadora Peugeot. “Para que ficar sofrendo em aeroportos?”, perguntava um sujeito de peruca loira metido em um tailleur vermelho ao lado de veículos da empresa. “Relaxa e compra”, concluía a personagem. O comercial ficou dois dias no ar, até ser retirado a pedido da matriz francesa.
Um ano antes, para tentar alavancar as vendas da cervejaria Kaiser, Rossetto elaborou a seguinte pegadinha: forjar o namoro do garoto-propaganda da marca, o ator José Valien, o Baixinho da Kaiser, com a modelo Karina Bacchi. “A ideia era sugerir que quem comprava a marca tinha boas chances com mulheres cobiçadas”, lembra. A história foi parar em capa de revista.
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Nascido em Porto Alegre, Rossetto veio para São Paulo para trabalhar com o publicitário Nizan Guanaes, na época à frente da DM9DDB. Passou também pela Fischer América, hoje Fischer&Friends, e pela Garage. Em sua carreira, faturou 28 troféus, oito deles de ouro, no Festival Internacional de Publicidade de Cannes, na França.
Casado com a também publicitária Amanda Rossetto, de 25 anos, grávida de oito meses de sua primeira filha, Maria Antonia, mora hoje na Vila Madalena. Com o sucesso da campanha para a CBBP, vai abrir em agosto a própria agência. O nome ainda é segredo, mas a ambição é clara. “Quero questionar a propaganda a que nos acostumamos no Brasil, muito comportada e repetitiva”, diz ele. “Os consumidores querem e precisam ser surpreendidos.”
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