Comércio de porta em porta cresce 18% e atrai novas empresas

Apesar da abrangência da internet e da segurança reforçada nos condomínios paulistanos, o modelo de comércio que aborda consumidores em suas casas está em alta

Por Giuliana Bergamo
Atualizado em 5 dez 2016, 18h51 - Publicado em 23 abr 2010, 20h05

Maria Isabel Romena Gimenes - Avon_2162 (Mario Rodrigues/)

O modelo de vendas conhecido como porta em porta remonta aos primórdios do comércio, quando os homens trocavam mercadorias entre si sem a necessidade de ir até uma feira ou loja. Mas a atividade só foi formalizada com a comercialização de livros nos séculos XVIII e XIX, que culminou na criação da Avon, hoje com cerca de 1,1 milhão de revendedores no país e 1 600 itens em cada um de seus catálogos. Seu fundador, o americano David McConnell, era um livreiro que atuava em Nova York e teve a ideia de entregar pequenas amostras de perfume a seus clientes. Ao perceber que os mimos faziam mais sucesso do que os itens principais, mudou de ramo e fundou a California Perfume Company (em menção ao local da fábrica).

Anos mais tarde, a empresa ganhou outro nome, para homenagear o autor predileto de McConnell, William Shakespeare, nascido na cidade de Stratford-upon-Avon. O empresário foi o pioneiro em treinar grupos de senhoras para realizar as vendas, e a sua companhia, a primeira a trazer o modelo para o Brasil, em 1959. Em seguida chegou aqui a japonesa Yakult, em 1968, e, no ano seguinte, foi criada a brasileira Natura.

Desde então, a atividade continua em expansão, apesar da blindagem dos condomínios — paramentados com seguranças, câmeras e grades — e da abrangência da internet. Para se ter uma ideia, no ano passado o segmento cresceu quase 20% — contra 7,84% do varejo — e movimentou cerca de 1,3 bilhão de reais na capital. Além disso, a gama de produtos ficou enorme. Vai de alimentos a exemplares da Bíblia. Trata- se, aliás, do terceiro maior canal de distribuição de livros, só atrás das lojas e do atacado. Para sobreviver aos tempos modernos, foram necessárias algumas adaptações. Afinal, atualmente o porta em porta de fato só funciona com eficácia em bairros mais pobres e nas favelas.

“Em lugares assim, entro em seis das dez casas das quais toco a campainha”, diz o livreiro João Ferreira de Lima Filho. “Já em bairros melhores, frequentemente sou abordado por vigias e moradores com medo da minha presença.” Por esse motivo, poucos são os vendedores que surpreendem a clientela batendo à sua porta. “Hoje a venda direta depende também dos bons relacionamentos pessoais”, explica Lírio Cipriani, presidente de Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (ABEVD). “A vendedora não precisa ir aos condomínios porque está dentro deles oferecendo produtos às amigas.”

Para mostrar sua mercadoria, quem atua no ramo costuma telefonar antes para agendar reuniões de apresentação, por exemplo. Há também aqueles que andam com o catálogo a tiracolo e esperam que os consumidores façam os pedidos. Representante da marca de cosméticos americana Mary Kay, Suzana Strumiello só liga para pessoas indicadas por quem é cliente. “Além de visitar as casas, combino reuniões em hora de almoço dentro de grandes empresas”, conta. A professora aposentada Norma Haddad oferece os produtos da Natura às amigas do Esporte Clube Sírio. Ela também organiza um café em sua residência para apresentar as novidades uma vez por ano e só se desloca até as consumidoras na hora de entregar as encomendas, o que faz com seu próprio carro. “Costumo ser breve e às vezes deixo os produtos na recepção do prédio.”

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O bom desempenho do porta em porta tem feito empresas novas apostar no que os profissionais do ramo chamam de venda direta. A americana MonaVie chegou a São Paulo há um ano e hoje tem 14 000 representantes no estado. A Nestlé criou o Nestlé Até Você. Trata-se de um efetivo de 3 000 mulheres que percorrem as cinco regiões da capital com um carrinho repleto de mercadorias. A experiência começou na cidade em 2006 com 800 distribuidoras. Graças ao bom desempenho por aqui, a multinacional decidiu no ano passado adotar a fórmula em outros dezessete estados brasileiros.

Mario Rodrigues

A jovem Maria Isabel Romena Gimenes trocou o direito pelo negócio dos cosméticos: mudança no perfil do vendedor

O segredo do sucesso da venda direta está no que pode ser chamado de trabalho de formiguinha: simples, pulverizado e, por isso, forte. “Trata-se de um modelo muito agressivo, porque está presente na vida privada, faz parte dos relacionamentos e não depende de grandes sistemas financeiros nem de crédito”, afirma Cipriani. “Se uma das lojas de uma rede começa a ir mal, causa impacto na empresa como um todo. Mas, se isso acontece com um representante independente, é algo imperceptível para uma companhia que tem milhares deles atuando nas mais diversas camadas da sociedade.” Além desses fatores, o aumento do poder aquisitivo da classe C também foi essencial para o incremento do porta em porta.

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Outra novidade no segmento é a mudança do perfil dos vendedores. Se até pouco tempo atrás quase a totalidade desses profissionais era formada por mulheres que viam no negócio uma maneira de melhorar a renda familiar ou de ter seu próprio dinheiro, hoje jovens adotam o porta em porta como carreira. O promotor de bebidas Fernando Parpinelli é um deles. Formado em administração e com pós-graduação em gestão empresarial, ele abandonou o emprego em um banco para se dedicar à promoção das bebidas MonaVie. Em dez meses, sua renda mensal passou de 621 para 14 000 reais, resultado não só da comissão sobre o que vende mas do desempenho das equipes pelas quais se tornou responsável nesse intervalo de tempo.

Outro exemplo é Maria Isabel Romena Gimenes, de 27 anos, que investiu metade do dinheiro que ganhou dos pais quando entrou na faculdade de direito da PUC, cerca de 11 000 reais, na compra de produtos Avon. Agora ela mantém um escritório para administrar seu comércio e coordenar outras quarenta vendedoras espalhadas pela cidade. É uma formiga-rainha.