Endereços especializados

Quer comprar o quê? Conheça alguns shoppings especializados

Vistos com resistência quando começaram a surgir na cidade, na década de 80, shoppings como o Lar Center e o D&D tornaram-se uma aposta certeira. Faturam hoje não só com os paulistanos, mas com fregueses de cidades e estados vizinhos

Por: Debora Pivotto - Atualizado em

Cerca de 1,5 milhão de pessoas circulam todo mês pelo Lar Center, na Vila Guilherme. A maioria atraída pela possibilidade de economizar tempo – em suas 117 lojas sobram ofertas de tudo o que se possa imaginar para construir, reformar ou repaginar uma casa. É justamente esse o charme dos shoppings especializados, que, embora tenham surgido na cidade há somente 21 anos, se consolidaram como um dos bons negócios do ramo. Não à toa, nove deles funcionam em São Paulo atualmente. "Apesar de vizinhos do Iguatemi e do MorumbiShopping, não somos concorrentes", afirma Gilberto Bomeny, presidente do complexo WTC, na Marginal Pinheiros, onde funciona o D&D. "Temos produtos que os clientes só encontram aqui."

Além do mix de lojas, o espaço físico é o principal diferencial entre esses centros comerciais e um shopping tradicional. Cada lojista do Lar Center, por exemplo, ocupa cerca de 260 metros quadrados, mais que o dobro da média do Center Norte. O perfil e o comportamento do consumidor também mudam. Nos especializados há menos compras por impulso – afinal, pouca gente adquire uma caminhonete ou uma nova sala de jantar num relance de empolgação. O raio de influência cresce exponencialmente. Cerca de 25% dos consumidores do Lar Center, por exemplo, vêm de cidades e estados vizinhos.

Essa fase de vacas gordas já estava em andamento quando o D&D abriu as portas, em 1995. Tanto que todas as suas áreas haviam sido locadas por marcas antes concentradas em ruas como Gabriel Monteiro da Silva, no Jardim Paulistano, e Teodoro Sampaio, em Pinheiros. "Muitos donos de lojas queriam crescer para lugares mais sofisticados", explica o consultor Arnaldo Kochen, especialista em shoppings. "Mas não tinham para onde ir." Isso mudou de vez, nos anos seguintes, com a chegada do Casa Total, dentro do SP Market, e do Interlar Aricanduva. A bem da verdade, eles seguiram a trilha desbravada pelo próprio Lar Center, o primeiro endereço especializado da cidade. Fruto de um investimento de 50 milhões de dólares, foi inaugurado em 1987, não sem certo ceticismo do mercado – resistência comum para quem é pioneiro em qualquer atividade. Três anos mais tarde, o shopping se consolidou nos roteiros de compras dos paulistanos. "Meu marido viu que valeria a pena aglutinar todas as opções num lugar só", lembra Glória Baumgart, diretora de marketing do Center Norte e sócia e mulher do presidente do grupo, Curt Otto Baumgart.

Glorinha, apelido pelo qual é mais conhecida, conta que a concorrência os fez buscar novas maneiras de conquistar e fidelizar a clientela. Uma das mais interessantes foi colocar arquitetos e decoradores de plantão no Lar Center. Se uma dona-de-casa não consegue escolher a mesa da sala de jantar ou jovens noivinhos precisam montar o primeiro apartamento, eles entram em ação. Melhor: sem que o freguês precise desembolsar um tostão pelo serviço. Também promovem cursos (esses, sim, pagos) de feng shui, jardinagem e culinária. O D&D, por sua vez, aposta no badalado Salão Internacional da Casa, de Milão. Desde 2006, organiza no mês de novembro exposições e seminários ministrados por designers. Eles comentam tendências e novidades apresentadas na feira italiana – o que funciona como estímulo para que os participantes façam umas comprinhas após o evento.

Comerciantes de automóveis entraram no universo dos shoppings segmentados em 1998, ano da inauguração do Auto Shopping Aricanduva. Hoje funcionam ali quinze concessionárias de pesos-pesados como Fiat e Volkswagen, três seguradoras, pista para test-drives e um posto do Detran. Como nos shoppings para casa, a vantagem aqui não é poupar dinheiro, mas tempo – os preços costumam ser os mesmos das lojas de rua. "Num único dia, dá para sair com o veículo novo, segurado e licenciado", afirma Vitor Meizikas Filho, analista de mercado automotivo. O fator emocional, segundo ele, também leva os consumidores a esses centros comerciais. "A sensação de segurança é maior quando se está num ponto-de-venda controlado e bem estruturado." Isso talvez explique o bom desempenho do rival do Aricanduva, o Auto Shopping Cristal, que começou na capital em 2004 como um complexo ao lado do SP Market, em Interlagos. Um ano depois, inaugurou filiais nas zonas Norte e Leste da capital. Hoje, além da matriz, em São Bernardo do Campo, planeja expansões para Mogi das Cruzes, São José dos Campos e seu primeiro salto interestadual, rumo a Curitiba, no Paraná. O empresário Kleber Gonçalves, proprietário há vinte anos de uma revendedora de carros numa rua da Zona Norte, abriu em 2006 uma filial na unidade Vila Guilherme do Auto Shopping Cristal. "Vendo 45 carros por mês no shopping e menos da metade disso no outro endereço."

Fonte: VEJA SÃO PAULO